ステマ（ステルス・マーケティング）とは？商品宣伝での注意事項

第三者の感想を装って、商品の広告を出す「ステマ」は、売上アップと認知度向上に繋がるどころか、企業にとってマイナスの結果を招くことがあります。

「何がステマにあたるのか」を知らないままだと、悪気なく不特定多数の消費者にネガティブな印象を植え付けてしまい、説明責任を問われて、大多数のバッシングに合う「炎上」騒ぎになるかもしれません。

本記事では、

• ステマの意味や批判されている理由
• ステマの規制の状況

について解説します。ご参考になれば幸いです。

１、ステマ（ステルス・マーケティング）とは

ステマとは略称であり、正式には「ステルス・マーケティング」（“Stealth Marketing”）と言います。その意味は、商品の宣伝であるにも関わらず、そうと悟らせずに、ポジティブな情報を与えて購入・利用を促す行為です。

古くは「ヤラセ」「サクラ」「おとり」等と呼ばれるのが一般的でしたが、外来語と親和性のあるネット上では「ステマ」の通称が使われるようになりました。

参考までに、「ステルス・マーケティング」は日本独自の呼び名としてつけられたものです。海外で同じ行為を指す場合、アンダーカバー・マーケティング（“Undercover Marketing”）と呼ばれます。

【参考】ダイマ（ダイレクト・マーケティング）とは

ステマの対義語として、「ダイレクト・マーケティング」（ダイマ）があります。

開発者目線で、商品のメリットを伝えたり、購入者アンケートの内容を商品開発に反映させたりする等、商品提供者の名義で、自ら消費者と「直接」交流するという意味のビジネス用語です。

なお、ネット社会における通念として、ダイマの印象はステマの真逆です。企業との対話の道が開かれることで、「積極的に商品開発に関われる」との期待が生まれ、消費者から好意的なイメージが寄せられるのです。

２、ステマの代表的な手法

ステルス・マーケティングの特徴は、口コミや商品レビューがネット等に投稿される過程において、企業が介入する点にあります。その目的は、好意的な評価を消費者の目に留まるところに表示させ、購買行動に至らせることです。他には、単に口コミの投稿数を増やして、検索結果の上位に表示させることが目的になっている場合もあります。

ステマの手法としてどのようなものがあるのか、ここで一度具体例を挙げてみましょう。

（１）企業関係者による口コミ投稿

最初に挙げられるのは、従業員や役員、あるいはその家族により、商品を扱う企業とはまったく関係のない第三者として、レビューする手法です。

たとえ客観性・中立性を心がけて投稿されたものであっても、販売サイドが書いたものである以上、先入観なく購入した人のレビューとは、まったく異質なものになると言わざるを得ません。

（２）ポジティブな口コミを他人に投稿してもらう

次に挙げられるのが、企業の外部から広く人を集め、報酬を払ってレビューしてもらう方法です。報酬の支払い方法として、商品の無償提供や、無償提供した上での金銭の支払いが挙げられます。

以上の解説だけでは、「第三者の感想が投稿されているのだから問題ない」と考える人もいるでしょう。ただ、報酬が発生している以上、実際の利用体験よりも好意的に書いてしまう点は理解しておかなくてはなりません。より問題なのは、商品が手元にあっても、実際には利用していない等、虚実ないまぜの著しく信頼性に欠けるレビューを書いてしまう人もいることです。

（３）有名人にレビューしてもらう

もう１つ「ステマ」の手法として挙げられるのは、社会的影響力の強い人に商品レビューを依頼するやり方です。具体的には、テレビやラジオで活躍している有名人、芸能人、その他SNSでフォロワー数の多い「インフルエンサー」等が依頼先になります。

多くは報酬を伴い、その方法も商品の無償提供等になることから、やはりレビューの内容が企業寄りに歪められてしまいます。より厄介なのは、発信者の影響力との相乗効果で、ますます消費者が間違った購買行動を取ってしまう可能性が高くなる点です。

３、ステマが批判される理由

「ステマ」は、そのネガティブなイメージと共に、消費者の間でよく知られています。ひとたびステルス・マーケティングが発覚すれば、単に顧客の怒りを買うだけでなく、商品に全く興味を持っていなかった人にも知れ渡ってしまい、ネット上で大量の批判的投稿がなされる「炎上騒ぎ」に発展しかねません。

では、何故このようにしてステマが批判されるのでしょうか。その理由は、ここで説明する通りです。

（１）消費者の意思決定プロセスを歪めてしまう

ステマが批判される第１の理由は、それが明らかに消費者を欺く行為であることです。

消費者は常に、「実際に購入（利用）した人の口コミは信頼できる」と期待を寄せています。実際、購入ページに投稿されている口コミやレビューが好意的であれば、それだけで購入の決め手とする人も少なくありません。そこにもし、恣意的な評価が混ざっていたなら、結果として、「企業は消費者に対して本来不必要な商品を押し付けてしまった」との解釈が成り立ってしまうのです。

（２）発覚すると企業の風評が著しく傷つく

株主その他の出資者も、ステマは論外だと考えています。ひとたび「炎上」に発展してしまうと、暗黙のうちに不買運動が起こり、金融市場でも株式の売り圧が強まって、営業利益と企業価値の両方に悪影響が生じるからです。

ここで慌てて「火消し」に回ろうとしても、広告の取り下げだけでは収まりません。謝罪広告を出しても、なお消費者の怒りは鎮火せず、商品の販売中止、そして株主による内部調査の提案へと繋がる恐れがあります。

そして、適切な対応をしても、ステマをやった事実は記録としてネット空間を漂い続けます。いわゆる「デジタル・タトゥー」、つまり恒久的な風評毀損へと繋がってしまうのです。

（３）同業他社にも迷惑がかかる

もっと悪いのは、同業他社も「ステマしているのではないか」と疑いの目を向けられてしまうことです。消費者が企業に欺かれたショックは、それだけ大きいのです。

いったん疑惑を持たれると、当然、業界全体で商材の取扱いに慎重にならざるを得ません。それは、市場規模の縮小へと繋がり、ステマをやった企業を含め、技術革新や新しいアイデアの誕生を阻害してしまいます。それぞれの企業の採用活動でも、ステルス・マーケティングに加担させられると疑われ、若く新しい風を吹き込める人材の取り込みが難しくなってしまうと考えられます。

４、ステルス・マーケティングの規制状況

法令による国内の規制状況に目を向けてみると、先で挙げたステルス・マーケティングの手法に対する明確な罰則はありません。ただし、一定のラインを超えてしまった場合、消費者に不利益を与える行為として処分される可能性はあります。

ここではまず、先んじてステマの問題が取り上げられていた米国の状況を俯瞰した上で、日本国内ではどのような処分が考えられるのか解説します。

（１）米国の規制状況

米国では、連邦取引委員会法（FTC）によってステマ禁止が法制化されました。

法第５条では「消費者を誤認させる広告や表示は欺まん的行為・慣行」としており、違反した場合には排除措置または違反行為の差し止め等を求めて提訴するとされています。そして、具体的な対処方針の１つとして「ネイティブ広告に関する事業者に対する指針」が定められ、ステルス・マーケティングとして日本で問題になっている行為が指定されています。

参考論文：米国におけるステルス・マーケティングの規制（２０１７年／小畑徳彦）

（２）日本では景品表示法違反に問われる場合あり

日本国内におけるステマの扱いについては、景品表示法第５条１号の「優良誤認表示」にあたると判断される恐れがあります。この点は、消費者庁が公表する「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」（平成２４年５月９日改定分）においても、口コミサイトに関して指摘があります。

商品･サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させ、当該「口コミ」情報が、当該事業者の商品･サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる。

※引用部分：第５回インターネット消費者取引連絡会の配布資料６、P５より

万が一にも優良誤認表示であるとの指摘がなされた場合は、まず行政指導が行われ、指導に従わない場合には、消費者庁より措置命令が下されます。これに従わなければ、２年以下の懲役または３００万円の罰金に処されます（法第３６条）。また、課徴金納付命令の対象にもなります。

以上のように、ステマ行為を具体的に指摘した上での禁止法がない日本でも、リーガルリスクがあることは十分心得ておくべきです。

（３）Amazonレビューの「やらせ評価」対策

ステマ対策とその規制は、民間レベルでも行われています。そのうち有名なのが、Amazonの「サクラレビュー」問題です。

２０２０年９月、フィナンシャル・タイムズの調査により、英国でAmazonレビュー投稿者の中に報酬を得ている人がいると示唆されました。認知度の低いブランドに最高評価がついている状況を見て調査を進めると、SNS等で報酬と引き換えに商品評価をしてほしいとの提案が出されていると分かったのです。これを受け、Amazonはおよそ２万件ものレビューを削除しています。

なお、Amazonでは「購入者の商品レビューポリシー」の中で、次の行為をした場合に、出品の永久停止や法的手段もあり得ると説明しています（一部抜粋）。

• 出品者が自社商品または競合他社の商品にレビューを投稿すること。
• 謝礼、割引、商品の無料提供、その他の報酬と引き換えに、サードパーティに自社商品または競合他社の商品のレビューを依頼すること。

５、ステマで炎上した事例

法規制も十分心得ておくべきことですが、企業にとって何より手痛いのは、ステマによって「炎上騒ぎ」に発展することです。ここで、日本で起きたステマ炎上の実例を３つ紹介します。

（１）ディズニー映画の宣伝マンガ騒動

２０１９年末頃、人気ディズニー映画の続編を観た人の感想漫画がSNSに投稿されました。閲覧者が怪しんだのは、７人のクリエイターが同じハッシュタグをつけ、ほぼ同時刻に一斉投稿した点です。そして「ステマではないか」との批判ツイートが大量に投稿され、結果として、ディズニー側は謝罪対応に追い込まれています。

（２）食べログの「やらせ評価」問題

２０１２年１月、食べログ掲載店の依頼を受けて好意的な口コミを投稿する「やらせ業者」が３９社もあることが、同サイトを運営するカカクコムの調査で発覚しました。事実を受け、評価システムの改良と法的措置の検討が行われました。

報道では、飲食店自ら「やらせ業者」にアプローチするというよりも、業者側から訪問や電話で営業行為がなされているようだとされています。ただ、このような消極的な評価操作でも、結局は「ステマ」以外の何ものでもありません。

なお、先で紹介した消費者庁による口コミレビューに関する指摘は、ここで紹介する食べログ問題を受けて行われたものです。

（３）フジテレビアナによるステマ騒動

２０２１年４月、発売された週刊誌で「複数のフジテレビ女子アナウンサーがステマに関与している」と報道されました。問題の概要は、ある美容室で施術料金を無料としてもらうかわりに、それぞれのSNSアカウントに投稿して宣伝行為をした……というものです。これを受けて、フジテレビ側が「就業規則に抵触する行為が認められた」と発表する事態に追い込まれています。

さらに翌月には、上記問題に関与した女子アナウンサーの１人が別のエステサロンとも取引していると報じられています。この問題では、無料施術の見返りとして掲載した写真の削除を巡り、金銭トラブルになっている……とも指摘されました。

当事者からは、報道内容を全面的に真実と認めるような発言は出ていません。しかし、「ステマ」は当事者全員を窮地に陥れ、それぞれの立場を巡って係争事に発展する可能性があるとの教訓は得られます。

６、SNSやネットモールで商品を宣伝する時の注意点

近年では、対面型ビジネスを重視する企業ですら、商品宣伝の場がSNSに移りつつあります。確かに、ネットでの宣伝活動は認知度向上等に広く・深く貢献しますが、メリットばかりに気を取られてはなりません。やりすぎて、消費者を欺く行為になってしまっては、元も子もないからです。

SNSやネットモールでマーケティング戦略を実践に移す際は、以下のポイントを押さえて「ステマ」と批判される事態を避けましょう。

（１）口コミ収集の手法をオープンにする

第１に心がけたいのは、企業自ら口コミやレビューを集めた事実とその手法をオープンにすることです。

口コミ投稿の依頼にあたって商品を無償提供したなら、購入ページや広告のどこかに表記しておきましょう。金銭で報酬を支払った場合も同様に、金額を明らかにしつつ、断りを入れるのが無難です。社内関係者が口コミを投稿するなら、むしろ公にしたほうが「利用者目線で商品開発してくれている」と快く認識してもらえるかもしれません。

そして、報酬付きのレビュー依頼について「うしろめたい」と感じるようなら、そのようなマーケティング手法はそもそも選ばないのが吉です。

（２）商品のメリットを伝えたい時は企業名義で行う

第２に心がけたいのは、企業が考える商品のメリットは、企業名義で発信することです。

開発時のコンセプト、美味しさや利便性を追求する時に心がけたこと等、提供元だからこそ発信できる情報は沢山あるはずです。できるだけ消費者目線に立ち、文体・語彙・商品利用時の写真等を駆使して良さをアピールすれば、最初期に購入した人から良い評価は伝わっていくはずです。

（３）有識者が作成したガイドラインを参考にする

第３に、より確実に安全・安心な広告宣伝活動を行うため、有識者が作成した下記ガイドラインを参考とすると良いでしょう。

①「WOMJガイドライン」

大学教授等の有識者が理事を務め、２００９年に発足したWOMマーケティング協議会（WOMJ）によるものです。加盟会員に適用されるものですが、一般向けに無料でウェブページ版とPDF版も公開されています。

②インターネット広告掲載に関するガイドライン集

大手広告代理店や新聞社から有識者が集い、１９９９年に設立された日本インタラクティブ広告協会（JIAA）によるものです。非会員に対しては有料頒布となるのが難点ですが、広告業界が長年培ったノウハウに基づいて作成されているため、質の高い情報が網羅されています。

まとめ

購入ページや広告上に掲載された「口コミ」や「レビュー」は、消費者が購入検討の材料として篤い信頼を置くものです。そこに企業関係者や依頼を受けた第三者による恣意的な内容が混ざると、消費者を欺く「ステマ行為」をしたものとして強い批判を浴びます。

もっとも、ステマに対する制裁は炎上騒ぎだけでなく、景品表示法違反による処罰もあり得ると覚悟しなければなりません。

【ステマをしないための心得】

• 口コミやレビューの収集方法は明示する
• 開発者視点で伝えたい商品のメリットは企業名義で掲示する
• ガイドライン等を参考にして、どんな行為が「ステマ」になるのか理解する

些細な失敗が不特定多数の批判にさらされるようになったSNS時代では、広告やプロモーション戦略もリーガルチェックの対象です。社内に知識のある人がいない場合は、外部の有識者として弁護士に相談してみることをおすすめします。

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